行業動態

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                  互聯網下的酒業思維:變與不變

                  時間:2016-01-31 14:38:00  │  文章來源:貫頭山酒業公司  

                  白酒需要傳統的創新還是互聯網跟風

                  傳統是企業之本,但是創新才會讓企業更具生命力;互聯網需要面對,但是盲目跟風要不得。面對這股熱潮,我們必須冷靜下來,審慎觀之。酒類企業要認清自己賴以生存和吃飯的真家伙到底是什么?最怕的就是顧此失彼,擁抱了互聯網,就把傳統賣酒的優秀招式都予以拋棄,美其名曰徹底轉型。

                  現在各種大變化、“互聯網+”呼嘯而來,如果不跟這些沾上邊,就會顯得企業非常落伍,落伍得你都不好意思告訴別人你是干什么的。

                  其實,我們就是一賣酒的,馬云和馬化騰做的是平臺,我們就是他們那小平臺上眾多的小商家而已,是運轉他們這個巨大平臺鏈條上的一個小節點而已,真的沒有可比性。所以,你每天總是跟馬云或唯馬云馬首是瞻,你不是被氣死也會被馬云語錄嗆死。

                  觸電的急迫心情,“燒烤”著酒企

                  白酒行業進入拐點以來,行業的形式一下子變得風聲鶴唳,日子過得緊巴巴的。在這種狀況下,求改變、求創新也是行業和各白酒企業本能的反應,以變應變嘛。國家層面現在也在提大眾船業,萬眾創新,也在說轉型、說創新。筆者知識奇怪,行業仍然未能改變跟風的陋習,形勢發生了改變,本來應該是萬眾創新,卻變成了萬眾跟隨,只要哪家企業的創新有了丁點成效,這家企業的創新就成了行業的創新,每個企業都會跟進,創新很快就成了消費者的審美疲勞,行業又一次陷入僵局。

                  江小白出來了,就有了瀘小二、德山小秘、沱牌的陀小六等一大堆企業推出的潮流小酒;歪脖子郎酒暢銷了,就是五糧液這樣的大佬也不忘推出五糧液歪脖郎來進行跟進;進入高考季。朋友圈都是白酒行業的“愛心送考”贊助活動,充滿愛心的白酒企業刷爆了朋友圈。

                  從以前的信息不對稱,消費者需要通過廣告來獲知企業的活動開展,到現在的信息過剩,消費者需要屏蔽廣告以免信息過多污染自己的眼睛和耳朵,移動互聯在給我們帶來方便的同時,也讓我們患上了手機依賴癥。

                  電商的盛行讓酒企也跟著換上了電商綜合癥,觸電的急迫心情時刻“燒烤”著酒企。按說,新技術的誕生應該是我們服務的,整個看下來,新技術似乎奴役了我們,我們是被新技術、新潮流脅裹著前行,沒了自己的思想和靈魂,真的讓人傷心。

                  這時候問題來了,加入了這么多的新技術,引入了這么多的“互聯網+”, 的酒賣得怎么樣了?我們的行業復蘇了么?今年出了一個詞叫“弱復蘇”,有多少酒企聞到了“弱復蘇”的味道?上市酒企的三季報已經出來了,除了茅臺稍微搶眼一點,其他的不是下降就是微增,這還是優質資產,行業的排頭兵,絕大多數的酒企可能連“弱復蘇”的味道都沒聞到。

                  筆者天生不是一個悲觀派,但我也沒樂觀到脫離現實進入魔幻狀態。我們這些賣酒的還是腳踏實地好些,創新的東西當然要搞,新技術當然不能排斥,能為我們所用為什么不用呢?但是要認清自己的現狀,認清自己賴以生存和吃飯的真家伙到底是什么?最怕的就是顧此失彼,撿了芝麻丟了西瓜;擁抱了互聯網,就把傳統賣酒的優秀招式都予以拋棄,美其名曰徹底轉型。

                  三星之所以未能超越蘋果,是因為三星始終未能像蘋果那樣形成自己的“果粉”;小米最有可能挑戰蘋果成功,因為小秘的“米粉”群體一旦超越“果粉”,挑戰的夢想就有可能成為現實;白酒行業率先走粉絲之路的就是潮流小酒江小白,后面一大堆跟進的所謂潮流小酒都是打著潮流的旗號,所以只能是一陣風,因為沒有根基。不能說江小白的老爹陶石泉一開始就想到了這一點,但他后續的發展驗證了這一思路的正確性,讓跟風者永遠只能跟風而成不了主流。

                  隨著80、90后話語權的增大,中國的購物環境發生了天翻地覆的變化,尤其是大城市。但不管怎么變,對服務的需求始終未曾改變,不但沒有改變,還有逐漸加大的趨勢,白酒行業也是如此。

                  而且,經濟越是發展,技術越是成熟,服務的需求就越大。更何況,中國市場之大,一線市場和三四線市場的差距更是一下子無法得到統一,這讓傳統市場法則有了升級落地的可行性,也是勁酒這樣的行業翹楚能夠在行業冷風的勁吹下實現逆勢增長的根本原因。

                  讓消費者參與進來才會有記憶

                  反腐敗的重拳出擊,讓腐敗消費成為過街老鼠,盡管仍有頂風作案者,但也只能是偷偷摸摸,掀不了風浪?;貧w商務消費和百姓消費的白酒行業終于像快消品行業和小米那樣要用90%以上的精力關注普通老百姓的需求和嗜好,研究他們的購物習慣、飲酒習慣,盯防與他們打交道的網店、酒店以及商超等常規渠道。

                  消費是需要互動的,尤其是目前這種微信時代,足不出戶就可以把衣食住行一站式解決,沒參與感,是不可能引發消費者的關注的。筆者所在的酒業公司每年要做上千場的進村入戶入戶式的品鑒推廣活動,為了聚集人氣,前期我們花費巨資邀請演出班子唱戲來,但每場活動下來,人是來了不少,宣傳效果也可以,就是賣不了幾瓶酒,連活動的費用成本都沒撈回來。

                  盡管我們的品鑒推廣活動是以宣傳引導為主,但有人的地方就應該有商機才對啊。后來通過總結分析,我們發現雖然人是聚集了不少,但他們僅僅就是觀眾而已,是來欣賞節目的,現場的酒水并沒有亮點,吸引不了消費者。

                  找到問題后,我們對現場流程進行了調整,增加了與消費者互動的游戲環節“轉輪盤”和“套圈圈”,同樣是采用免費贈送的方式,但也能為消費者自己參與了進來,有成就感,覺得這個獎品是自己努力或者花心思才能得到的,所以格外珍惜,并且有些消費者還玩得樂此不疲。到后來,隨著經驗的日漸增加和現場掌控力增強,我們不請演出公司表演節目聚人氣,同樣能夠實現我們的目標,因為消費者覺得好玩、刺激,很好的滿足了他們的參與感。

                  我們做酒店推廣活動時遇到的消費者又不一樣,能夠經常去酒店吃飯的消費者算是有消費能力的,俗話說的有點臉面兒,不是特別的游戲一般不會貪圖那些小便宜,覺得掉價,這也是為什么目前的酒店推廣讓人感覺越來越難的原因。但是沒辦法還是有很多的,關鍵要搞明白消費者內心的真實需求是什么,他的興趣點能不能被酒企充分挖掘出來?我們做的搖骰子活動就很好地把握了消費者對活動的反感和排斥。

                  商超的消費者以家庭主婦、大爺大媽居多,因為他們的空閑時間多,愿意花更多的時間耗在商場。他們也是價格敏感分子,至少是促銷狂熱分子,所以活動更多的要體現出性價比,要做足促銷的噱頭,尤其要做到讓這些消費者有沖動購買的欲望,我們的活動設計才算是成功的。

                  互聯網賣酒目前還是一個低級階段,盡管這些互聯網酒類網站都說自己用上了互聯網思維,但我們可以看到,互聯網的價格惡意競爭是最多的,沒有真正從消費者的角度去審視互聯網賣酒。最重要的是那些價格低廉的茅臺、五糧液,有幾瓶真正是消費者買走的?很多是被做一些酒類批發生意的人搶走了,這樣的買賣,除了吸引一下眼球、刷刷自己在互聯網白酒上的存在感,委實看不出還有其他的意義。而一些眾籌白酒的成功倒是值得推廣,因為吸引的是證的消費者,也讓消費者自己參與了進來,有了感覺,消費者才樂于付出,才有記憶。

                  所以,號稱最懂消費者心理的互聯網酒類網站在賣酒這件事上反而遠離了消費者,確實讓人大跌眼鏡。

                  易酒批據說月流水破了億,走的是“傳統批發+互聯網”的路子,不知是真正的薄利多銷還是靠風投支撐著,反正數據時給拉上來了,打劫的應該是類似長沙高橋大市場這樣的批發市場的生意,高橋市場是有名的價格洼地,易酒批做的比高橋還低,以此來拉攏批零網點轉向,當易酒批的后臺數據到了一定的規模,達到了一個新的臨界點,易酒批的生意或許就會有一個新的和突破。但易酒批的打劫跟微信和滴滴打車的打劫不一樣,滴滴和微信直接跟消費者對接上了,易酒批干的還是構筑平臺的活,還沒有直接跟消費者接上頭,在做“提籃子”的生意。

                  新鮮的東西自然讓人滿心歡喜,更何況還可以帶來實惠,這樣的改變當然值得酒類行業效仿。當我們不能成為變革的排頭兵時,我們對新鮮事物在不排斥的前提下需要好好觀察一段時間再考慮是否跟進,要不然很容易讓先驅變成先烈。

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